تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد،  دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور 385 نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (2010)  پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.

کلید واژه ها: شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی، تعهد به نام تجاری، صنعت مواد شوینده.

فهرست مطالب

چکیده                1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-مقدمه          3

1-2-بیان مسئله    4

1-3-اهمیت پژوهش          6

1-4-اهداف پژوهش          7

1-5-سوالات پژوهش:        7

1-6-فرضیه‏های تحقیق:       8

1-7-مدل تحقیق:  9

1-8-قلمرو تحقیق 10

1-9-ابزار گردآوری اطلاعات:           10

1-10-تعریف متغیرها و واژه های كلیدی تحقیق 11

1-11-ساختار پژوهش        11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه          14

بخش اول: مبانی نظری تحقیق            15

2-2-تاریخچه‏ی برند          15

2-3-تعریف برند  17

2-4نام تجاری و مدیریت برند           21

2-5-پیدایش ارزش ویژه برند           22

2-6-تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند     22

2-7-مدلهای اندازه‏گیـری نام‏تجاری    24

2-7-1-تحقیقات اندازه‏گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرف‏کننده) 24

2-7-2-مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری (ابعاد ادراکی مصـرف‏کننده)     26

2-7-3-مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرف‏کننده) 32

2-8-رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری       33

2-9-گونه شناسی روابط برند           34

2-10-تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند         35

2-11-ساخته شدن شخصیت نام تجاری          36

2-12-تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند    37

2-13-تبلیغات به عنوان یک محرک برند          38

2-14-مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری            40

2-15-ساخت نام تجاری شرکت        42

2-16-گرایش به نام تجاری  45

2-17-رهبری نام تجاری     47

2-18-مدیریت دارایی نام تجاری       50

2-19-ارتباط بین مفاهیم عملکرد کالا، شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان   52

بخش دوم- پیشینه تحقیق     57

2-20-تحقیقات انجام شده داخلی      57

2-21-تحقیقات انجام شده خارجی    60

2-22-جمع بندی مبانی نظری و پیشینه و مدل مفهومی تحقیق        63

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1-مقدمه          66

3-2-روش شناسی تحقیق    66

3-3-متغیرهای تحقیق         67

3-4-روش و ابزار گرد آوری اطلاعات 67

3-4- جامعه آماری تحقیق    67

3-5-نمونه آماری  68

3-6-روش نمونه گیری       69

3-7-قلمرو تحقیق 69

3-8-ابزار سنجش 69

3-9-بخش سنجش اعتماد   71

3-10-بخش سنجش دلبستگی          72

3-11-بخش سنجش تعهد   72

3-12-بخش سنجش شخصیت نام تجاری        73

3-13-اعتبار و روایی  ابزار تحقیق     73

3-13-1-روایی پرسشنامه    74

3-13-2-پایایی پرسشنامه    74

3-14-روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات         75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-مقدمه          79

در این فصل از تحقیق، داده‏های گردآوری شده در راستای اهداف تحقیق در دو سطح توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. به این منظور در ابتدا به بررسی ویژگی‏های جمعیت‏شناختی افراد نمونه تحقیق پرداخته شده و سپس سؤالات اساسی تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‏اند.       79

4-2-     بخش تحلیل توصیفی تحقیق  80

4-2-1- جنسیت  80

4-2-2- سن        81

4-2-3- تحصیلات            82

4-2-4- تأهل       83

4-2-5- نام تجاری            84

4-3-     بخش تحلیل استنباطی تحقیق 86

4-4-     اولویت بندی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ابعاد متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد        101

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-     مقدمه     103

5-2-     نتایج سؤالات تحقیق           103

5-3-     پیشنهادات تحقیق   107

5-3-1- پیشنهادات اجرایی  107

5-3-2- پیشنهادات پژهشی تحقیقی    107

5-4-     محدودیت‏های تحقیق          107

پیوست ها            109

منابع و مآخذ        150

فهرست منابع فارسی           151

فهرست منابع انگلیسی         152

چکیده انگلیس     155

فهرست جدول ها

جدول 2-1- دیدگاه‌های مختلف در تعاریف برند            20

جدول2-2- تغییر نگرش مدیریت نام تجاری از دیدگاه تاکتیکی به استراتژیک 21

جدول 2-3- استراتژی بازاریابی        42

جدول 2-4- تغییر نگرش از مدیریت سنتی نام تجاری     50

جدول 3-1- متغیرهای جمعیت شناختی پرسشنامه.         70

جدول 3- طیف لیكرت.      71

جدول 3-3- بخش اعتماد    72

جدول 3-4- بخش سنجش دلبستگی  72

جدول 3-5- بخش سنجش تعهد       73

جدول 3-5- بخش سنجش شخصیت نام تجاری 73

جدول 3-7- آلفای كرونباخ پرسش‌نامه‌ها          75

جدول 4-1- توزیع جنسیت 80

جدول 4-2- توزیع سن       81

جدول 4-4- توزیع تأهل      83

جدول 4-5- توزیع نام تجاری           84

جدول 4-6- آماره های مربوط به آزمون کولموگروف اسمیرنف       86

جدول شماره 4-7- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری                     87

جدول 4-8- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و اعتماد به نام تجاری    87

جدول شماره 4-9- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی          88

جدول 4-10- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و دلبستگی   88

جدول شماره 4-11- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد 89

جدول 4-12- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد        90

جدول شماره 4-13- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری 90

جدول 4-14- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و اعتماد اعتباری        91

جدول شماره 4-15- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی  92

جدول 4-16- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و اعتماد صفاتی         92

جدول شماره 4-17- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری           93

جدول 4-18- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و دلبستگی رفتاری      93

جدول شماره 4-19- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی                      94

جدول 4-20- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و دلبستگی نگرشی     94

جدول شماره 4-21- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی    95

جدول 4-22- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد عاطفی           96

جدول شماره 4-23- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری  97

جدول 4-24- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد هنجاری         97

جدول شماره 4-25- مشخص‏كننده‌های كلی تحلیل رگرسیونی تأثیر شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر    98

جدول 4-26- ضریب رگرسیونیِ شخصیت نام تجاری و تعهد مستمر           99

جدول 4-27- نتایج مربوط به اولویت بندی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ابعاد متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد                  101

فهرست شکل ها

شکل 2-1): تأثیر نام تجاری بر ارزش محصول   18

شکل 2-2) : چهارچوب مفهومی ارزش ویژه‏ی نام تجاری از منظر پرفسور آکر 23

شکل 2-3): تأثیر تصویر بر ارزش ویژه‏ی نام تجاری        27

شکل 2-4):  سه جزء اصلی تصویر نام تجاری    29

شکل 2-5): عناصر ساخت نام تجاری شرکت    44

شکل 2-6) شش قرارداد ساخت نام تجاری شرکت         45

شکل 2-7): شش ضلعی نام تجاری     47

شکل 2-8): وظایف رهبری نام تجاری 49

شکل 2-9): فرآیندهای مدیریت دارایی نام تجاری           52

فهرست نمودارها

نمودار 4-1: توزیع جنسیت  80

نمودار 4-2: توزیع سن       81

نمودار 4-3: توزیع تحصیلات            82

نمودار 4-4: توزیع تأهل      83

نمودار 4-5: توزیع نام تجاری            84

نمودار 4-6: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد به نام تجاری           87

نمودار 4-7: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی 89

نمودار 4-8: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر تعهد      90

نمودار 4-9: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد اعتباری      91

نمودار 4-10: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد صفاتی     92

نمودار 4-11: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی رفتاری 93

نمودار 4-12: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر دلبستگی نگرشی 95

نمودار 4-13: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر تعهد عاطفی       96

نمودار 4-14: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر تعهد هنجاری     98

نمودار 4-15: تأثیر رگرسیونی متغیر شخصیت نام تجاری بر تعهد مستمر       99

عنوان : تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد،  دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

فرمت : doc

تعداد صفحات : 169